乔布斯传,苹果发布的八大杀手级产品

颜色革命

1996年2月,《财富》杂志采访当时还在NeXT苦苦挣扎的乔布斯时,乔布斯说:「如果我来管理苹果,我会压榨出Macintosh剩下的所有价值,然后转向下一个伟大的产品。PC战争已经结束了。都结束了。微软早就赢了。」

的确,微软、IBM和英特尔早就赢得了PC战争。但这并不意味着苹果在个人电脑领域就没有任何机会。1996年的乔布斯肯定没有想到,当他一年后成为苹果临时CEO后,苹果还有足够的机会在个人电脑领域异军突起。虽然不能在正面战场逐鹿中原,但乔布斯和艾维这对黄金组合硬是在背水一战的情况下,为苹果电脑重新塑造了潮流、时尚的品牌形象,在年青一代的消费者圈子里,生生赢回了一部分市场。

乔布斯回归后,围绕着个人电脑所进行的这场绝地大反击,第一场战斗是从彩色透明的iMac开始的。

iMac之前,个人电脑的发展基本上是性能角逐;CPU不断升级换代,硬盘和内存越来越大,显示和网络性能越来越强,电脑之间攀比的是数字,是性能指标。除了「傻冒」的苹果,没人在乎电脑的机箱是不是漂亮,键盘的颜色是不是美观。

第一代Macintosh当年也曾在外观设计上动过脑筋。乔布斯坚持使用的一体化机身和正面向前突出的「额头」设计,都是Macintosh独到的地方。但在那个时代,用户更看重的是计算机能不能处理复杂的公文、报表,玩高分辨率的游戏,而不是电脑的外观。

一直以来,所有人都认为,电脑不过是个高性能的计算工具──直到乔布斯从艾维那数以百计的设计模型里,发现彩色、透明、水果糖一样的iMac。

1998年5月6日,乔布斯在14年前发布Macintosh的同一个会场,揭开了iMac的神秘面纱。会场上亲眼目睹iMac真身的人不敢相信自己的眼睛。天天被单调的黑白两色机箱消磨掉了所有审美情趣的人们突然发现,电脑原来还可以被设计得这么养眼。这样有趣的水果糖设计真的出自地球人之手?

除了创意的外观,iMac与当时日趋流行的互联网之间,也实现了紧密集成。用户打开电脑,就可以连入互联网冲浪。iMac这个名字里,开头的字母「i」所代表的就是互联网(internet)。

从5月6日发布iMac到8月15日在全美正式发售,苹果在3个月里得到了15万台订单。在发售后的头6个星期里,北美、日本和欧洲市场一共销售了27.8万台iMac。到1998年年底,短短半年,iMac一共发售了80万台!

要知道,当年斯卡利和乔布斯对第一代Macintosh所做的过于乐观,以至于导致库存灾难的市场预测,才不过是每月销售8万台!

一位媒体记者回忆说:「iMac的发售日,是我们见过的某型号计算机卖得最好的一天。」

乔布斯说:「我们设计iMac的目的是为客户提供他们最关心的东西──让人兴奋的因特网功能和简单易用的特性。iMac是领先一年、售价1299美元的电脑,而不是落后一年、售价999美元的东西。」

有趣的是,iMac发布后,苹果亦敌亦友的老朋友比尔·盖茨不无嘲讽地对媒体说:「现在,苹果领先的只是颜色,我们要不了多长时间就能赶上。」盖茨的言外之意是,你iMac不是独特吗?可你只有色彩独特呀。这有什么了不起的呀。用户选电脑,又不是选油画颜料,色彩有那么重要吗?而且,即便色彩重要,别人不会很快模仿吗?这么简单的东西。哼!

吃不到葡萄才说葡萄酸。无论盖茨是否看得到iMac彩色设计的卓越之处,那卓越之处就在那里,不增也不减。

千万别小看iMac所领导的颜色革命。

苹果前主任工程师,目前任盛大多媒体创新院院长的陆坚对笔者说了一个形象的比喻:「中世纪的西方人和建国后很长一段时间里的中国人,在衣服颜色上都单调得要命。但今天,无论是西方人还是中国人,他们的衣着缤纷多彩。如果有人说,不就是颜色的改变么,有那么困难吗?这些人其实并不知道,衣着颜色的变化背后,反映的是社会风俗、生活观念、人文理念的变革。今天我们习以为常的五彩缤纷的衣着,在中世纪的西方和以前的中国都不为主流社会所接受。西方经历了文艺复兴,中国经历了改革开放,才让社会变得五彩缤纷。电脑领域也是一样,那些跟在创新者后面说创新如何如何简单的人其实并不懂得,真正的创新在于,它改变了我们习以为常的现状。」

外形和颜色是艾维一直强调的两种核心设计元素。iMac开创了苹果对完美色彩不懈追求的道路。

后来发布的iBook也沿袭了iMac的彩色透明设计,再后来的iPod mini系列,更是用金色、银色、粉红、绿色、蓝色等炫目的色彩诠释着不同风格的音乐潮流。即便是iPhone和iPad的黑白两色,也在不断向我们证明,大师艾维对颜色这种感性设计元素的把握能力,早已达到了炉火纯青的地步。

更为有趣的是,1998年,随着iMac的发布,当苹果的产品开始变得五颜六色的时候,苹果自己的商标却悄悄地从彩色苹果变成了单色苹果。今天,在每件苹果产品的包装盒内,我们都能找到两张白色的苹果商标贴纸。

白色是最空灵清净、包容万象、清澈明亮的颜色。当苹果自身的产品越来越炫目迷人的时候,苹果自身的商标却因为白色而变得愈加内敛和端庄──这,也许正与乔布斯心里追寻多年的「凡所有相,皆是虚妄」的禅机不谋而合吧。

今年8月3日,苹果市值突破1万亿美元大关,成为全球第一家突破万亿市值的科技公司。北京时间9月13日凌晨,苹果将举行新一次产品发布会,但这次发布会新品虽多,却都是以往产品的换代和延续,缺乏创造力。

不可否认,蒂姆·库克带领苹果取得业绩的成功,但近几年苹果的产品都不能让人兴奋。阿尔法公社怀念苹果的创业初期,屡屡制造出杀手级的产品。

一、Apple I:第一台现代化个人电脑

第一台苹果电脑诞生于苹果公司成立之前。1975年,乔布斯与苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克都参加了一个叫Homebrew的计算机俱乐部,沃兹在那里知道了MITS Altair组件,它由一套工具、一块主板、一个CPU和一条内存组成。在此基础上,沃兹开发出第一台带有打字机键盘,并能连接显示屏幕的电脑,它被命名为Apple I,这个形态也是现代个人电脑的雏形。

▲Apple I的键盘

最初的Apple I都由沃兹手工制造,他并没打算卖很多,卖很贵,只想收回元器件成本。乔布斯却想要更大的订单,一次性卖50台Apple I给山景城的电子商店ByteShop,每台售价500美元。Byte Shop的老板Paul Terrell不想要分成几个部分的Apple I部件,而想要整机,因为大多数顾客并没有组装电脑的能力。

▲Apple I的主板

为了完成订单,乔布斯和沃兹需要先投资15000美元购买零部件,但他们只借到5000美元现金,找银行贷款也没有获批。最后乔布斯说服克莱默电子的经理给PaulTerrell打电话确认订单的真实性,当订单确认后,克莱默同意预支零件给苹果,账期30天。

30天的账期很紧张,乔布斯和沃兹把身边所有的人都动员起来,包括他们的朋友、朋友的女友、乔布斯的妹妹都帮助他们组装机器;乔布斯的父母也很支持他们,为他们提供了足够的工作空间。在初期12台机器的交付过程中,Apple I并没有配套显示屏幕和键盘,也没有现成的应用程序,Paul Terrell有些不愿意收货,而乔布斯在现场盯着交付完成。1976年4月到1977年9月,苹果公司共生产了200台Apple I,这让苹果公司挖到了第一桶金。

二、Apple II:第一台彩显功能个人电脑

▲拥有简洁时尚机身的Apple II

如果Apple I是现代个人电脑的雏形,那么真正具有实用意义的个人电脑是1977年4月发布的Apple II。根据Apple I的经验,乔布斯认识到,个人电脑确实应该以整机形式出售给消费者,否则他们得不到良好的使用体验。1976年下半年,沃兹尼亚克已经在开发Apple II的样机,他想让这台电脑具有彩色显示的能力,最后他也做到了。

除了电脑性能以外,乔布斯还想到了更利于商业化的部分——外观。在当时各种丑陋的灰色金属机箱中,具有设计感和光滑质感的浅色塑料机箱能够脱颖而出。乔布斯找到一位叫杰里·马诺克的设计师帮他把构想变成了现实,就算以现在的眼光看,Apple II的设计也很酷。这种对于颜色、质感、简洁设计的追求,贯穿于乔布斯时代的多款产品中,哪怕换了设计师也没变。

三、Visicalc:第一款电子数据表格

▲Visicalc,第一款商用的电子表格

彩色显示、64k内存、漂亮的外观能引起人们的兴趣,但不足以支撑Apple II在它的整个生命周期内卖出600万台的销量。Apple II需要一个杀手级应用,最初担当这个任务的是Visicalc。它是一套电子表格程序,设计者是丹·布里克林,毕业于MIT和哈佛。在Visicalc于1979年推出前,数据表格只存在于纸面上,统计数据相当不方便,一旦数据出错,修改起来也很麻烦。Visicalc简化了数据计算的流程,数据出错后,修改起来也很方便,大大提高了工作的效率。这对于商务人士来说很有诱惑力。事实上,当年很多用户是先对Visicalc有需求,然后才选择购买Apple II电脑。

尽管现在电子表格领域的领导者是EXCEL,但无论是它,还是更早的SuperCalc、Lotus 1-2-3、AppleWorks,最早都可追溯到Visicalc。

四、Macintosh:第一台大规模使用图形界面的电脑

▲苹果Macintosh电脑

Apple II可以彩显、拥有杀手级应用,销量不错,那苹果就停滞在这一成绩上了吗?如果停滞,就不会有后来苹果的辉煌。他们的下一次辉煌不是始于自己的工作室,而在施乐的帕洛阿尔托研究中心。1979年,乔布斯和同事参观了施乐的帕洛阿尔托研究中心,在这里它们看到了“奥图”电脑,尽管施乐的工作人员只向乔布斯一行展示了有限的几个应用程序,乔布斯还是被它图形化的应用方式震惊,并清楚地明白了它的价值,甚至比施乐自己的人了解的更深刻。

Macintosh是苹果承载图形化界面这一历史性创新的首款产品,它面世于1984年1月24日,搭载System Software 1.0系统。为适应这套操作系统,苹果发明的鼠标配合键盘操作方式第一次大规模应用。现在我们觉得这样的界面和操作方式习以为常,在当年可是相当先进,微软直到1990年的Windows 3.0才意识到图形用户界面的重要性,在Windows 95才彻底大规模应用。

五、LaserWriter:第一款引领桌面出版革命的打印系统

支持Apple II的杀手级应用程序是电子表格Visicalc,让Macintosh长盛不衰的不是单一的程序,而是一套系统:Macintosh电脑+LaserWriter激光打印机+PageMaker软件,它们引领了DTP革命。

▲LaserWriter激光打印机

LaserWriter激光打印机是苹果在1985年推出的面向大众市场的激光打印机。它不是第一台激光打印机,甚至不是第一台针对个人用户的打印机,但它以小巧的体积、较轻的重量还有合理的价格赢得了市场份额,因为同时期的商用激光打印机动辄售价接近20000美元,体积几乎能占据整个房间。

▲PageMaker软件

如果仅仅只有电脑和打印机,可能还称不上引领桌面出版革命,软件和标准才是决定性因素。当年成立不久的Adobe创造了打印标准控制语言PostScript,这个标准被苹果选中,之后Adobe为苹果Macintosh编写了PageMaker软件,用于捆绑销售,从此DTP革命席卷了商界。

Adobe的PostScript直到今天还是出版业的通用行业标准,基于PostScript标准的QuarkXPress(它1987年第一次推出Mac版本,1992年才移植到Windows平台)在1999年占据了87%的杂志印刷市场。苹果总是那个开创新兴市场和建立标准的公司。

六、iMac:第一台一体式个人电脑

▲Jonathan Ive与iMac

1998年8月,一体式个人电脑iMac正式发售,它是乔布斯回归苹果后的第一款杀手级产品,也是传奇的苹果设计师Jonathan Ive在苹果主导设计的第一款产品。上市后6个星期,iMac的销量达到27.8万台,年底销量达到80万台,它是苹果当时销售速度最快的电脑。iMac为什么受欢迎?首先,它在不牺牲性能的情况下把主机和显示屏合二为一,大幅度的提高了便携性。第二,它的设计在当年可以说十分前卫和性感,不仅有半透明的彩壳,流线型的机身也很完美。尽管后来的iMac越来越薄,但再也不能给人当年的震撼。

七、iTunes:彻底改变音乐生态

▲iTunes早期界面

在人们的印象中iTunes只是与iPod及后来iPhone捆绑使用的音乐软件。但当iPod消亡后,iTunes继续和iPhone一起成长,并且还将在未来继续发展。iTunes为什么是杀手级应用,人们比较熟知的理由是它改变了人们获取音乐的方式:从买CD到下载音乐;当然也倒逼音乐发行届的巨头们,如索尼、华纳更改自己制作和发行音乐的方式。另一个理由是它为苹果建立了庞大的生态,人们想听音乐,就会想用iTunes,这一思想也影响了后来的App store,它让苹果从一家硬件公司转变成了互联网科技公司。

八、iPhone:重新定义智能手机

▲初代iPhone的正式亮相

苹果最后一款杀手级的产品是iPhone,也是我们最熟悉的产品。尽管在多次更新换代的过程中,iPhone性能越来越强,屏幕越来越好,也越来越漂亮;但iPhone最初的核心特性一直还在:一款能够放在手心的设备,可以通话,可以听音乐、看视频,可以上网。人们与互联网连接和交互的方式彻底改变,移动互联网时代开启了。

杀手级的产品和应用帮助创业公司获得生存和增长的机会,而一家大企业持续推出杀手级产品是难能可贵的。11年前发布的iPhone是苹果最重要的杀手级产品之一,也是它达到万亿市值的动力。在手机销量见顶的情况下,苹果何时能找到另一个有潜力的市场,发布下一款杀手级产品,我们拭目以待。

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